Storytelling digitale di impresa in salsa nostrana.

Il casellante è anche un poeta. Il marinaio sulla plancia della nave da crociera fa il commentatore televisivo. E l’operatore del call center partecipa ad una docu-fiction.
Tutti storyteller, impegnati con passione in una seconda professione (incentivata dall’azienda). Anche in Italia dipendenti (e clienti) si improvvisano poeti, romanzieri o giornalisti. In una parola diventano narratori di impresa. Scrivono, digitano, disegnano la propria storia, avamposto di quella collettiva nell’impresa 2.0.
Così anche le aziende italiane sdoganano lo storytelling. Nobile arte, quella di raccontare storie. Il fenomeno, di matrice americana e attecchito dapprima nel nord-Europa, qui viene personalizzato. Una via tutta nostrana per dare senso alla narrazione. Perché le storie informano, formano, aggregano e – soprattutto – creano valore. Il che significa – in questi periodi di incertezza – incrementare il business vendendo prodotti, servizi o addirittura il brand.
«Lo storytelling italiano è tutto autoprodotto. Ma da noi c’è ancora molta istintività. Nei paesi anglosassoni, dove viene applicato con successo da trent’anni, è più scientifico», precisa Andrea Fontana, Università di Pavia e senior manager per Galgano.
Nel suo “Manuale di Storytelling” edito da Etas si passano in rassegna i casi italiani: da Zambon a Vodafone, passando per Gruppo Autostrade, Costa Crociere, Schneider Eletric. Fino ad approdare ad una società di selezione del personale, Key2People. Gli head-hunter fanno narrare ai candidati una storia personale e professionale. Cercando di individuare una trama originale.
«Lo storytelling ha  tre grandi aree di applicazione: la formazione interna, la corporate identity e l’advertising», afferma Fontana. E precisa, «Sull’interno la narrazione viene  adottata come training. Si invitano così le persone a raccontarsi nei diari di bordo o nelle docu-fiction». 
Ma le storie si tramandano anche fuori l’organizzazione. L’alfa Romeo con Mito ha addirittura creato un vocabolario. Tutti gli stakeholders sono coinvolti e la mappatura di questi pubblici è essenziale. E il come narrare è centrale. «La narrazione diventa un sistema crossmediale. E gli strumenti multicanale – cartacei, elettronici, relazionali – influenzano in modo diverso».
Passando dai mercati alle community narrarsi serve per definire un’identità. Su Petpassion.tv Purina Nestlè  racconta video-storie sugli amici a quattro zampe. Barilla col suo “Mulino che vorrei” incentiva una storia corale della community dei consumatori.
«Le piccole e medie imprese potrebbero trarre vantaggi dallo storytelling, narrando design di prodotto. Ad oggi, però, sono più le multinazionali a importare format», precisa Fontana.  Anche se non mancano esempi nostrani. «Ferrero con la sua Nutella fa scuola nel mondo, e un grande territorio da esplorare è il tema della celebrazione». Diesel per i trent’anni o Wind per il decennale fanno scuola.
C’è poi la fisicità della narrazione, rappresentata dai musei di impresa. In Italia se ne contano a decine, tutti di realtà d’eccellenza con una storia da preservare e tramandare: Ducati, Ferragamo, Ferrari, Zucchini, Zegna.
Ci sono poi i trend emergenti. Green e social in testa. Enel ha sperimentato su YouTube una fiction dedicata alle soluzioni verdi. Telethon ha irradiato una web tv per spiegare (e incentivare) la ricerca.
Il digitale, però, non ha il predominio sulla narrazione di impresa. Anche se oggi influenza. E parecchio. «La rete è un terreno fertile per la creazione di storie, soprattutto condivise. In questo modo le imprese generano senso», afferma Paola Dubini, Osservatorio Bocconi sull’enterprise generated content. E precisa, «Ci sono alcuni modelli vincenti ma non percepisco formule totalmente innovate». Insomma, per ora si sperimenta.
Il 24 settembre prossimo il convegno annuale dell’Osservatorio in Università Bocconi permetterà a comunicatori ed esperti di interrogarsi sull’impresa-storyteller, con la presentazione di tre ricerche esclusive su social network, filiera digitale e community. Tra le eccellenze, saranno illustrati anche i casi Barilla, Lush, Intesa San Paolo, Reply.
Però condizione essenziale alla riuscita delle storie è l’autenticità. Patente difficile da ottenere. Ma essere credibile è il must. Che va di pari passo col coinvolgimento dell’utente, chiunque esso sia.
Giampaolo Colletti, da Nòva24-Sole24Ore, 06.08.09