Interessante spunto per coloro che si cimentano in progetti di comuncazione digitale di impresa. Su Techcrunch Reid Hoffman, Founder di Linkedin, elabora tre domande fondamentali da porsi prima di investire e finanziare una start up online. Primo, how will you reach a massive audience? Secondo, what’s your unique value proposition? Terzo, will your business be capital efficient? Domande che riportano al tema del target, della differenziazione della proposta e soprattutto della scalabilità dei costi del progetto.
ago
13
Il casellante è anche un poeta. Il marinaio sulla plancia della nave da crociera fa il commentatore televisivo. E l’operatore del call center partecipa ad una docu-fiction.
Tutti storyteller, impegnati con passione in una seconda professione (incentivata dall’azienda). Anche in Italia dipendenti (e clienti) si improvvisano poeti, romanzieri o giornalisti. In una parola diventano narratori di impresa. Scrivono, digitano, disegnano la propria storia, avamposto di quella collettiva nell’impresa 2.0.
Così anche le aziende italiane sdoganano lo storytelling. Nobile arte, quella di raccontare storie. Il fenomeno, di matrice americana e attecchito dapprima nel nord-Europa, qui viene personalizzato. Una via tutta nostrana per dare senso alla narrazione. Perché le storie informano, formano, aggregano e – soprattutto – creano valore. Il che significa – in questi periodi di incertezza – incrementare il business vendendo prodotti, servizi o addirittura il brand.
«Lo storytelling italiano è tutto autoprodotto. Ma da noi c’è ancora molta istintività. Nei paesi anglosassoni, dove viene applicato con successo da trent’anni, è più scientifico», precisa Andrea Fontana, Università di Pavia e senior manager per Galgano.
Nel suo “Manuale di Storytelling” edito da Etas si passano in rassegna i casi italiani: da Zambon a Vodafone, passando per Gruppo Autostrade, Costa Crociere, Schneider Eletric. Fino ad approdare ad una società di selezione del personale, Key2People. Gli head-hunter fanno narrare ai candidati una storia personale e professionale. Cercando di individuare una trama originale.
«Lo storytelling ha tre grandi aree di applicazione: la formazione interna, la corporate identity e l’advertising», afferma Fontana. E precisa, «Sull’interno la narrazione viene adottata come training. Si invitano così le persone a raccontarsi nei diari di bordo o nelle docu-fiction».
Ma le storie si tramandano anche fuori l’organizzazione. L’alfa Romeo con Mito ha addirittura creato un vocabolario. Tutti gli stakeholders sono coinvolti e la mappatura di questi pubblici è essenziale. E il come narrare è centrale. «La narrazione diventa un sistema crossmediale. E gli strumenti multicanale – cartacei, elettronici, relazionali – influenzano in modo diverso».
Passando dai mercati alle community narrarsi serve per definire un’identità. Su Petpassion.tv Purina Nestlè racconta video-storie sugli amici a quattro zampe. Barilla col suo “Mulino che vorrei” incentiva una storia corale della community dei consumatori.
«Le piccole e medie imprese potrebbero trarre vantaggi dallo storytelling, narrando design di prodotto. Ad oggi, però, sono più le multinazionali a importare format», precisa Fontana. Anche se non mancano esempi nostrani. «Ferrero con la sua Nutella fa scuola nel mondo, e un grande territorio da esplorare è il tema della celebrazione». Diesel per i trent’anni o Wind per il decennale fanno scuola.
C’è poi la fisicità della narrazione, rappresentata dai musei di impresa. In Italia se ne contano a decine, tutti di realtà d’eccellenza con una storia da preservare e tramandare: Ducati, Ferragamo, Ferrari, Zucchini, Zegna.
Ci sono poi i trend emergenti. Green e social in testa. Enel ha sperimentato su YouTube una fiction dedicata alle soluzioni verdi. Telethon ha irradiato una web tv per spiegare (e incentivare) la ricerca.
Il digitale, però, non ha il predominio sulla narrazione di impresa. Anche se oggi influenza. E parecchio. «La rete è un terreno fertile per la creazione di storie, soprattutto condivise. In questo modo le imprese generano senso», afferma Paola Dubini, Osservatorio Bocconi sull’enterprise generated content. E precisa, «Ci sono alcuni modelli vincenti ma non percepisco formule totalmente innovate». Insomma, per ora si sperimenta.
Il 24 settembre prossimo il convegno annuale dell’Osservatorio in Università Bocconi permetterà a comunicatori ed esperti di interrogarsi sull’impresa-storyteller, con la presentazione di tre ricerche esclusive su social network, filiera digitale e community. Tra le eccellenze, saranno illustrati anche i casi Barilla, Lush, Intesa San Paolo, Reply.
Però condizione essenziale alla riuscita delle storie è l’autenticità. Patente difficile da ottenere. Ma essere credibile è il must. Che va di pari passo col coinvolgimento dell’utente, chiunque esso sia.
Giampaolo Colletti, da Nòva24-Sole24Ore, 06.08.09
mag
02
Hasbro, la multinazionale produttrice di giocattoli, annuncia una joint-venture con la media company Discovery Communications, preparandosi a lanciare nel 2010 un intero canale televisivo “ad-hoc” ed entrando così, da vera protagonista, nel novero delle aziende che utilizzano gli “enterprise-generated-contents” (EGV) come strumenti per la creazione di valore. L’accordo con Discovery prevede il pagamento di USD $300 milioni per una quota del 50% del network che andrà a sostituire “Discovery Kids”.
Per Hasbro non è una novità quella di utilizzare produzioni cinematografiche e televisive come strategie di marketing a supporto dei propri brand: lo dimostrano l’uscita imminente nelle sale di film quali “Transformers” e “G.I. Joe” tratte dai popolari giocattoli prodotti dall’azienda americana. La novità risiede invece nella scelta di internalizzare queste pratiche (servendosi delle competenze di un partner come Discovery) rendendole inestricabilmente incorporate allo stesso modello di business dell’azienda.
A questo proposito, non hanno tardato a manifestarsi le voci di protesta di alcune associazioni di consumatori, preoccupate del fatto che un canale targato “Hasbro” , con show e merchandising esplicitamente collegati ai vari brand, non finisca semplicemente per aggirare le restrizioni legali che riguardano le politiche di marketing indirizzate ai minori. In particolare, la legge americana vieta il “product-placement” all’interno di trasmissioni rivolte ai bambini.
Leggi l’articolo pubblicato su Advertising Age in formato PDF.
apr
21
Il “MIT Center for Digital Business“ del Massachussets Institute of Technology conduce ricerca sui possibili vantaggi derivanti dall’utilizzo delle tecnologie digitali per la formulazione ed esecuzione di strategie di marketing.
Tra i numerosi progetti in corso di sperimentazione, spicca quello sponsorizzato da Intel Corporation che prevede la costruzione di un sistema che possa fungere da “generatore di fiducia” virtuale. L’obiettivo è quello di costruire e testare un sistema in grado di identificare gli attributi di un sito web che più contribuiscono a persuadere gli utenti ad “aver fiducia” nell’azienda, e quindi, potenzialmente, ad incrementare le vendite. Oltre 100 variabili sono state identificate tra le candidate e catalogate all’interno di cinque fondamentali macro-categorie: “sicurezza”, “privacy”, “brand”, “navigazione”, “apparenza amichevole/ professionale”.
Basato sulla sperimentazione adattiva, il sistema dovrebbe rivelare la miglior configurazione di elementi che permettono a un sito web di generare fiducia rispetto ad un mercato o ad un segmento.
Qui è possibile reperire maggiori informazioni sui progetti e sulle pubblicazioni del “MIT Center for Digital Business”.
apr
07
Nel Regno Unito le imprese orientate all’innovazione e alla creazione di valore in ottica 2.0 hanno un interlocutore di riferimento. Si chiama NESTA, “National Endowement for Science, Technology and the Arts”. Si tratta di un soggetto pubblico indipendente che ha come obiettivo quello di rendere il Regno Unito un paese più innovativo (“Making Innovation Flourish“). Il centro svolge attività di ricerca sui processi legati all’innovazione, sviluppa progetti sperimentali, finanzia imprese start-up e condivide i risultati attraverso articoli e pubblicazioni. Particolarmente all’avanguardia sono le ricerche portate avanti nell’ambito dell’”innovazione collaborativa” (“collaborative innovation “):progetti che cercano di creare nuove opportunità commerciali incoraggiando le imprese a collaborare in maniera aperta e diretta con i propri clienti (interni ed esterni), sfruttando le potenzialità del web, ma non solo.
“L’accesso alle informazioni sta diventando sempre più semplice. Questo significa che le imprese non possono più competere soltanto sulla base delle proprie conoscenze interne. Invece, la creazione di relazioni di fiducia con gli stakeholder sarà sempre più spesso la dimensione critica per la creazione di processi innnovativi di successo”.
Sul sito web del NESTA è possibile trovare una descrizione dettagliata delle varie iniziative e consultare la case-history di riferimento.
mar
20
L’11 e 12 marzo 2009 si è tenuto a Roma il summit internazionale sulla comunicazione “Tutto Cambia. Cambiamo tutto?”, organizzato da Upa (Utenti Pubblicità Associati), in collaborazione con Assocomunicazione. L’evento è stata un’occasione di confronto di altissimo livello tra aziende, media e operatori del settore su quanto e come stiano cambiando la comunicazione e la relazione tra impresa e consumatore.
Numerosi interventi (cfr. Huffington, Pavone, De Nardis, Sernovitz) hanno evidenziato come lo spostamento del consumatore verso il web non possa che continuare a sottrarre investimenti pubblicitari alle televisioni generaliste. Nonostante il verificarsi di questi importanti cambiamenti, nelle riflessioni degli ospiti prevale la linea “della sinergia” tra vecchi e nuovi media, dove a fare la differenza sono i contenuti- a prescindere dalle piattaforme in cui vengono veicolati – secondo un business model che ancora nessuno è davvero in grado di prevedere con esattezza.
Qui presentiamo un reseconto dettagliato degli interventi e delle posizioni emerse nel corso dell’evento.
mar
17
Un’indagine condotta dal Professor Francesco Saviozzi sull’utilizzo del video da parte delle imprese per la comunicazione interna, esterna e intermedia. L’analisi si focalizza su un campione che comprende le più importanti aziende per fatturato e dipendenti in Italia.
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mar
10
Martedì 24 Marzo 2009 dalle ore 10.00 alle ore 16.00 si terrà il secondo incontro dell’Osservatorio Business TV 2009, dal titolo “Filando la rete — Tra crisi e opportunità dedicato agli associati dell’Osservatorio”.
Verranno presentati i risultati della seconda ricerca dell’Osservatorio Business TV 2009 dal titolo “La filiera della comunicazione digitale: caratteristiche, evoluzione e rapporto con le imprese clienti”.
La ricerca prende a riferimento circa 250 aziende operanti nella filiera della comunicazione con identificazione del posizionamento specifico e definizione dei modelli di business, nello scenario di convergenza tra i contesti “tradizionali” e i contesti “digitali”.
L’incontro servirà da spunto per riflettere insieme sulle scelte strategiche di comunicazione aziendale (interna e esterna) in un periodo di crisi, in relazione a:
· i contesti da presidiare;
· gli strumenti da utilizzare;
· gli attori chiave da coinvolgere;
· le condizioni di efficacia e di efficienza.
Vi ricordiamo che per ciascuna azienda aderente potranno partecipare fino a tre persone. Per facilitare l’organizzazione dell’evento vi preghiamo dicomunicare i nomi delle persone che parteciperanno entro il 13 Marzo all’indirizzo osservatoriobtv@unibocconi.it
Leggi il programma preliminare della giornata in formato PDF
